Costarricense tiene ocho años de crear anuncios para el Super Bowl

Logró que su firma se posicionara como una de las favoritas en el consumo de aguacate

Uno de los sueños para cualquier persona que ame el mercadeo o la publicidad es diseñar un comercial que se transmita en la popular final de fútbol americano o Super Bowl, en los Estados Unidos. Se trata de un evento en el que a diferencia de los demás momentos del año en los que se paga para no ver anuncios, en esta cita deportiva las personas quieren ver y hablar acerca de la publicidad que allí se transmite.

Esta meta ya la logró el costarricense Álvaro Luque, y no solo en una ocasión, sino en ocho veces, con la empresa que dirige y figura como CEO, Avocados From México.

Lo que es importante destacar, no solo es la aparición de la marca en este espectáculo deportivo, sino los arrasadores resultados que obtuvieron: 12.000 millones de impresiones de marca, negociaron más de 100.000 exhibiciones adicionales en las tiendas y el reconocimiento como la segunda mejor propuesta digital de todo el Super Bowl.

EF conversó con Luque para conocer acerca de su trayectoria, logros y consejos que le puede ofrecer a otros emprendedores y compañías que quieren hacer la diferencia con sus campañas de mercadeo.

– ¿Cómo se promociona y se hace exitosa la venta de aguacates sin tener marca, ni empaques ni poder fabricar otros derivados?

–No había marca y como se maneja en Estados Unidos, yo no puedo extender el producto, no puedo crear otros productos, no puedo crear empaques, sino que tiene que ser la fruta así como está. Entonces, cuando vemos esa oportunidad, una de las primeras cosas que quería hacer era traer toda mi experiencia en producto empacado y crear una organización de mercadotecnia en frutas y verduras en Estados Unidos, así como crear una marca para vender el producto y sostener el valor en el tiempo.

”Utilizando esa fórmula, tuve la oportunidad de crear un equipo, en el que en este momento la gran mayoría de gente viene de Budweiser, Pepsi, Coca Cola, y no vienen de zanahorias, cebollas o brócoli. Entonces, traen toda esa experiencia detrás para crear una en aguacates”.

– ¿Cuáles han sido los resultados?

–El mercado lo duplicamos en siete años, de 500.000 toneladas de producto, a más de 1 millón de toneladas al año. Hemos logrado probar que la fórmula sirve para vender, pero además éramos una marca totalmente desconocida, y logramos mover de un 20% de preferencia de marca del consumidor al inicio, a más de un 60%, siendo ahora por mucho la marca favorita en Estados Unidos y además vendiendo más alto porque logramos mejorar el valor de la categoría.

”Gran parte de eso y lo que nos hizo famosos fue la entrada en el Super Bowl”.

– ¿Cómo es el consumo de este producto en Estados Unidos? ¿Ustedes influyeron en el reconocimiento del aguacate?

–Sí claro. En Estados Unidos hay una combinación muy interesante porque tenemos más de 50 millones de hispanos y en la que casi que todos nosotros nacimos con la fruta, entonces hay una base de consumo muy importante de esta población y que calculamos que es un poco menos del 40% del volumen que manejamos en EE.UU., pero el otro 60% es el americano (estadounidense) que está enamorado de esta fruta.

– ¿Cómo es la experiencia de crear anuncios para el Super Bowl? ¿Cómo es la logística y planeación que hay detrás?

–Es increíble, es una experiencia magnífica.

”A mí me contrataron en enero del 2014 y tuve mi primera junta directiva en mayo de ese año, y mi gran idea de ese momento fue decir: vamos al Super Bowl.

”Esto fue un shock muy grande porque en aquel momento teníamos que pagar $4,5 millones por 30 segundos.

”¿Cómo vamos a justificar ese costo tan grande? En aquel momento mi forma de pensar fue decirles que era el momento ideal para nosotros. Sabemos que la gente que va a estar viendo el comercial va a estar comiendo guacamole, entonces está el producto frente a ellos; México tiene una característica muy interesante porque es el único lugar en el mundo donde se produce aguacate durante todo el año, eso quiere decir que en enero cuando está el Super Bowl, el único aguacate que está es el de México; además es el momento ideal porque la gente le va a prestar atención porque es el único evento en el que se esperan ver y comentar los comerciales.

”El primer año fue una locura y funcionó espectacularmente. Normalmente la planeación para la campaña es de siete meses.

”Fuimos el primer producto fresco en la historia del Super Bowl en anunciarse y eso hizo que estuviéramos en las noticias y la marca surgiera”.

– ¿De cuánto fue la inversión de la campaña para este último Super Bowl?

–La inversión ahora anda cerca de los $5,5 millones por 30 segundos, ha subido con los años, sin embargo, nuestra fórmula de retribución la vemos diferente.

”Si analizamos cómo pagar $5,5 millones por 30 segundos, vas a salir en números rojos porque lo que se tiene de audiencia son cerca de 110 millones de hogares y el costo por millar de la pauta es altísima, pero para Aguacates México, nosotros usamos el Super Bowl como una excusa para generar una campaña que va desde diciembre hasta una semana después del evento.

”Este año logramos colocar más de 100.000 exhibidores adicionales de producto, logramos generar cerca de 3.000 millones de impresiones de marca a nivel digital y logramos hacer 12.000 millones de impresiones de marca a nivel de relaciones públicas, entonces ese eventito de 30 segundos, puesto a estos niveles de exposición de marca, es nada”.

– ¿Cómo se trabaja con tantas redes sociales y las múltiples actualizaciones tecnológicas?

–Yo no puedo vivir en el mundo de marketing y no estar actualizado. Yo tengo 50 años y trato de actualizarme todos los meses.

”He visto a Costa Rica quedarse atrás con muchas innovaciones que están ocurriendo en Estados Unidos y que es importante que nosotros entendamos.

”Ahora el consumidor tiene el control. Antes era diferente, yo te servía los anuncios en la televisión y no había escapatoria, hoy no es así, el consumidor decide.

”Tenemos que entender cómo jugar con ese poder. Presentar mi comunicación sin tener que pasar por la tradicional compra de medios.

”Con los datos de los consumidores, le entregamos lo que quieren ver y tratar de tomar el control de la publicidad. Hay que personalizar las comunicaciones”.

Viajar a la isla del Coco es un sueño para los viajeros, especialmente aquellos que practican buceo.

La isla, que es parque nacional desde 1978 y Patrimonio Natural de la Humanidad desde 1997, es uno de los 10 mejores sitios para bucear en todo el mundo, según publicó la revista Travel & Leisure en enero de este año.

La isla del Coco también ha servido de inspiración para películas como Jurassic Park, donde aparece con el nombre ficticio de isla Nublar.

Pero viajar a la isla, ubicada a 535 km de Cabo Blanco, en la península de Nicoya, no es tarea fácil: el trayecto tarda más de un día y el costo puede ascender a miles de dólares.

Las tarifas

Consultado por EF, el Sistema Nacional de Áreas de Conservación (Sinac) desglosó los costos que existen para ingresar y realizar actividades dentro del parque. En primer lugar está la tarifa de ingreso. Aquí hay dos costos diferenciados: las personas no residentes pagan $50 por día, mientras los nacionales pagan $25 por día.

Luego siguen las tarifas por actividades. Para realizar buceo se debe pagar $20 por día y si se quiere hacer snorkel la inversión es de $10 diarios. Ambos montos se cancelan sin diferencia de nacionalidad y permiten disfrutar de la zona marítima del parque nacional.

Otro de los montos que debe pagarse es el de anclaje, en caso de que se vaya en una embarcación propia. Los precios varían de $40 a $400 por día, dependiendo de la eslora (longitud de la proa a la popa).

El Reglamento de para Uso Público del Parque Nacional Isla del Coco establece la guía para tramitar los permisos de ingreso de embarcaciones al Área de Conservación Marina Coco (ACMC).

Según el artículo 2, el formulario de solicitud de ingreso debe presentarse ante la Dirección de dicha área de conservación 15 días antes de la fecha prevista de ingreso a la isla.

Los únicos sitios autorizados para anclar son las bahías de Chathan y Waffer.

“En el reglamento se describen las normas de conducta que se deben respetar durante la visita. Se cuenta con un sistema de capacidad de carga de los sitios de buceo para asegurar la conservación de los ecosistemas”, mencionó Ana María Monge, encargada del Programa de Vida Silvestre de la ACMC.

Por último, al parque nacional se puede llegar también en hidroavión, un tipo de aeronave capaz de despegar y aterrizar en una superficie de agua.

En este caso, las tarifas a cancelar van de los $50 a los $200 y dependen de la capacidad del hidroavión.

Ir en

El Sinac comentó que existen dos tour operadores regulares que realizan viajes a la isla y ofrecen estadía con modalidad live on board, es decir, dentro de la embarcación. Estos son Aventuras Marítimas Okeanos y Undersea Hunter.

En el caso de Okeanos, la empresa ofrece un precio diferenciado para nacionales de $3.550 por un viaje de 11 días y 10 noches, con 7 días enteros en la isla.

La frecuencia del tour es uno semanal y se suele reservar con meses e incluso años de anticipación, según comentó Daniel Berrocal, propietario y gerente de Ventas.

Este medio intentó contactar a Undersea Hunter para conocer más detalles sobre sus tours, pero no se obtuvo respuesta al cierre de esta edición. No obstante, este operador tiene en su sitio web información sobre sus viajes a la isla.

Undersea Hunter realiza viajes con estadías de 10 noches en la isla del Coco, incluyendo el tiempo de traslado desde la costa.

La mayoría de los tours para los próximos meses aparecen llenos, pero con la posibilidad de anotarse en lista de espera.